Google Demand Gen: qué es, cómo funciona y cuándo usarlo

Google Demand Gen, o campañas de generación de demanda, es el tipo de campaña de Google Ads diseñado para llegar a personas que todavía no buscan activamente una marca, mediante anuncios visuales (imagen, vídeo y carrusel) en YouTube, Discover, Gmail y otras superficies de Google. Su función en una estrategia de captación es despertar interés y alimentar el embudo, de modo que la búsqueda de pago y el SEO encuentren después a un público más receptivo. A continuación se explica qué es, dónde aparece, qué recursos exige, cómo se configura y se mide, y en qué casos tiene sentido para una empresa.

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En resumen

Demand Gen es una campaña visual de Google Ads que usa IA para mostrar imágenes y vídeos a las audiencias con más probabilidad de interesarse por tu marca, aunque aún no la busquen.
Aparece en YouTube (incluido Shorts), Discover, Gmail, Maps y la Red de Display de Google, y se combina con audiencias propias, personalizadas, similares y con intención de compra.
El rendimiento depende de la calidad y variedad de las creatividades: Google recomienda varios recursos en formato vertical, cuadrado y horizontal por grupo de anuncios.
Se mide con las métricas habituales de Google Ads y con estudios de Brand Lift, Search Lift y Conversion Lift, que ayudan a ver el efecto más allá del último clic.
Funciona mejor como complemento de la búsqueda y del SEO, no como sustituto.

Tabla de contenidos

Qué es una campaña Google Demand Gen
Dónde se muestran los anuncios
Audiencias: a quién se puede llegar
Formatos y recursos creativos
Cómo configurar una campaña Demand Gen
Cómo medir el rendimiento
Para qué sirve Demand Gen en una estrategia de captación
Errores frecuentes al empezar
Nuestra perspectiva sobre Demand Gen
Cómo podemos ayudarte con tus campañas
Preguntas frecuentes
Fuentes

Qué es una campaña Google Demand Gen

Según la Ayuda de Google Ads, las campañas de generación de demanda integran recursos de imagen y vídeo en una sola campaña para generar acciones en los feeds de descubrimiento de Google. Utilizan inteligencia artificial para mostrar los recursos visuales con mejor rendimiento a los públicos con más probabilidad de interesarse por la marca, incluso si todavía no la buscan de forma activa.

Para situarlo dentro del conjunto, conviene recordar que Google Ads es el programa de publicidad online de Google que permite crear anuncios para llegar a los usuarios cuando muestran interés en los productos y servicios de una empresa, con un presupuesto definido y controlado por el anunciante y sin inversión mínima obligatoria. Dentro de esa plataforma conviven varios formatos: la propia ayuda de Google enumera los tipos de campaña (búsqueda, display, vídeo, shopping, generación de demanda, aplicaciones, inteligentes y máximo rendimiento), cada uno con sus formatos de anuncio y opciones de segmentación. Quien quiera repasar el mapa completo puede consultar nuestra guía sobre los tipos de campañas en Google Ads.

Demand Gen frente a la campaña de búsqueda

La diferencia esencial es el momento del recorrido de compra. Una campaña de búsqueda responde a una consulta que ya existe: alguien escribe lo que necesita y el anuncio aparece. Demand Gen actúa antes o durante la fase de consideración, cuando una persona consume vídeos, descubre contenido o navega por otras superficies visuales. El anunciante aporta objetivos, audiencias, presupuesto y recursos creativos, y la plataforma combina esas señales para decidir qué anuncio mostrar, a quién, en qué canal y con qué puja.

Esto implica una lectura realista: Demand Gen no crea necesidades por arte de magia ni garantiza ventas, pero sí amplía el universo de personas que conocen la marca antes de que entren en una fase de búsqueda activa. Es, en ese sentido, un motor clave para la parte alta y media del embudo.

Qué ocurrió con las campañas Discovery

En la ayuda de Google, las funciones de Conversion Lift se mencionan todavía para campañas de Vídeo, Discovery y Demand Gen, lo que refleja la evolución del formato: Demand Gen recoge el espíritu de las campañas de descubrimiento y lo amplía con más canales, más formatos y más control sobre audiencias y creatividades.

Dónde se muestran los anuncios

La documentación oficial indica que las campañas de generación de demanda fomentan interacciones y acciones en YouTube (incluidos los Shorts), Discover, Gmail, Maps y la Red de Display de Google. Google señala que permiten llegar a 3.000 millones de usuarios activos al mes en sus plataformas de mayor impacto, y que solo en YouTube Shorts se superan los 50.000 millones de vistas diarias a escala global.

Una ventaja diferencial frente a otras campañas automatizadas es que el anunciante puede elegir el canal de Demand Gen en el que quiere mostrar los anuncios, para que la experiencia encaje con su estrategia. Los canales disponibles son:

YouTube Shorts.
YouTube in-feed.
Feed de inicio de YouTube.
Feed «Ver a continuación» de YouTube.
Búsqueda de YouTube.
Discover.
Gmail.
Red de Display de Google.

La guía de excelencia creativa de Google España resume la lógica: las campañas conectan la marca con audiencias en las superficies visuales de Google mediante creatividades relevantes, y el 86 % de los usuarios que descubren productos nuevos en YouTube o en Google afirma haber realizado alguna acción después de usar esas plataformas. Es una cifra de Google sobre su propio ecosistema, útil para entender el potencial, no una promesa de resultados para cada anunciante.

Audiencias: a quién se puede llegar

La segmentación es uno de los puntos fuertes del formato y combina datos propios con señales de Google:

Segmentos de datos propios: listas de clientes o visitantes que el anunciante ya tiene, útiles para remarketing y para alimentar a los modelos.
Segmentos personalizados: según la ayuda de Google, permiten llegar a la audiencia ideal introduciendo palabras clave, URLs y aplicaciones relevantes, y pueden configurarse en campañas de Display, Gmail, Demand Gen y Vídeo. El sistema interpreta esas señales y construye una audiencia enfocada en alcance, consideración o rendimiento, según los objetivos y la puja.
Audiencias con intención de compra: usuarios que han mostrado interés activo en productos o servicios como los del anunciante.
Segmentos similares: personas con un perfil parecido al de una lista de origen.
Segmentación optimizada: la plataforma amplía la audiencia hacia perfiles con probabilidad de convertir.

Los segmentos similares están cambiando

Este punto merece atención. Según la Ayuda de Google Ads, durante 2026 los segmentos similares en Demand Gen pasan de los límites de similitud tradicionales (2,5 %, 5 % o 10 %) a un modo de sugerencia. En ese modo la lista de origen funciona como indicador para los modelos de Google, y el sistema puede alcanzar a usuarios muy cualificados fuera de esos límites para optimizar metas como las conversiones o el CPA. En la práctica, la calidad de la lista de origen gana peso: cuanto mejor definida esté, mejor orientación recibirá el algoritmo.

Formatos y recursos creativos

En Demand Gen la creatividad es la palanca principal, porque la IA decide combinaciones a partir de lo que se le entrega. La ayuda oficial especifica estos tipos de recurso:

Imagen: horizontal 1,91:1, vertical 4:5 y cuadrada 1:1, además del logotipo 1:1.
Texto: título, descripción, URL final, nombre de la empresa y llamada a la acción.
Vídeo: horizontal, vertical y cuadrado.
Carrusel: título, descripción, URL final, nombre de la empresa, llamada a la acción, logotipo 1:1 y de 2 a 10 tarjetas de imagen.
Feeds de producto: especialmente útiles para comercio electrónico con catálogo en Google Merchant Center.

Especificaciones técnicas que conviene tener a mano

Las especificaciones de Google fijan mínimos y tamaños recomendados. Entre los más relevantes:

Recurso	Mínimo	Recomendado
Logotipo 1:1	144×144 (máx. 150 KB, .jpg o .png)	1200×1200
Imagen cuadrada 1:1	300×300	1200×1200
Imagen horizontal 1,91:1	600×314	1200×628
Imagen vertical 4:5	480×600	960×1200
Imagen vertical 9:16	600×1067	1080×1920 (recomendada para YouTube Shorts)

En vídeo, los tamaños de referencia son 1080×1080 para el cuadrado, 1920×1080 para el horizontal 16:9, 1080×1350 para el vertical 4:5 y 1080×1920 para el vertical 9:16, con una duración mínima de cinco segundos.

Buenas prácticas de creatividad

La guía de excelencia creativa de Google España recomienda incluir al menos tres imágenes o vídeos en cada relación de aspecto (vertical, cuadrada y horizontal) dentro de cada grupo de anuncios, para maximizar la cobertura y la interacción en todo el inventario. También aconseja combinar vídeos e imágenes, usar elementos visuales relevantes y de alta calidad, y adoptar una lógica de prueba y ajuste según las audiencias y los objetivos.

Traducido a trabajo de equipo, esto significa planificar la producción creativa desde el principio: un único formato horizontal reciclado rara vez aprovecha un entorno dominado por el vídeo vertical. Una pieza pensada para Shorts, con el mensaje claro en los primeros segundos, y una versión adaptada para los feeds de Discover o Gmail suelen rendir mejor que un mismo archivo recortado.

Cómo configurar una campaña Demand Gen

La configuración sigue la lógica habitual de Google Ads, con algunas particularidades. El proceso básico se resume en estos pasos:

Definir el objetivo: ventas, clientes potenciales, tráfico o consideración de marca, según el papel que deba cumplir la campaña.
Elegir la estrategia de puja: según la guía oficial de creación, las opciones son maximizar el valor de las conversiones, ROAS objetivo, maximizar conversiones, CPA objetivo y maximizar clics.
Fijar el presupuesto: diario o total, sujeto a valores mínimos para cumplir los requisitos de entrega.
Seleccionar audiencias y canales: combinando datos propios, segmentos personalizados y similares, y decidiendo en qué superficies se quiere aparecer.
Subir los recursos creativos: imágenes, vídeos, textos y, si procede, el feed de producto.
Revisar y lanzar: los anuncios pasan por una revisión de aprobación que, según Google, puede tardar al menos 24 horas.

La segmentación por idioma y ubicación se establece por defecto a nivel de grupo de anuncios, y solo se recomienda cambiarla a nivel de campaña si se necesita orientar un radio alrededor de una ubicación. Para empresas que operan en Cataluña o en una ciudad concreta, este detalle ayuda a evitar dispersión geográfica desde el principio.

Presupuesto y paciencia con el aprendizaje

La Guía de rendimiento de Google explica que las estrategias de puja de Demand Gen se centran en aumentar la eficiencia, por ejemplo maximizando el valor de las conversiones. Además, la ayuda recomienda esperar a acumular 50 conversiones antes de modificar la campaña, de modo que el sistema disponga de datos suficientes para aprender. Cambiar presupuestos, audiencias y creatividades cada pocos días suele reiniciar ese aprendizaje y distorsiona la lectura de resultados.

Para decidir cuánto invertir, resulta útil partir de un cálculo razonado, como el que se detalla en nuestro artículo sobre cómo calcular el presupuesto en Google Ads. Y si la campaña agota el presupuesto diario, la ayuda de Google sugiere valorar un aumento para escalar lo que funciona; si no lo agota, conviene revisar segmentación, pujas y anuncios.

Cómo medir el rendimiento

Medir Demand Gen exige mirar más allá del último clic, porque su papel está en la parte alta y media del embudo. Según la ayuda de Google Ads, los informes incluyen estadísticas de todos los recursos y formatos, experimentos A/B de creatividades, informes a nivel de producto para feeds de Merchant Center y mediciones de Brand Lift, Search Lift y Conversion Lift.

La comparativa de estudios de Lift aclara qué hace cada uno:

Brand Lift: disponible para campañas de Vídeo y Demand Gen en YouTube; mide recuerdo del anuncio, asociación, notoriedad, consideración, favorabilidad e intención de compra.
Search Lift: mide el aumento de búsquedas relacionadas con la marca y está disponible para Demand Gen en YouTube Shorts, in-feed, feed de inicio, «Ver a continuación», búsqueda de YouTube, Discover y Gmail.
Conversion Lift basado en usuarios: estima el efecto incremental en conversiones; los resultados se desglosan por acción de conversión, categoría, edad, género y país.

La propia ayuda advierte de que, al basarse sobre todo en tráfico con consentimiento, el Conversion Lift puede verse afectado por lagunas de medición. Y es posible combinar Brand Lift y Search Lift, usando el mismo grupo de control, para cubrir varias métricas del embudo.

Medición de conversiones y Google Tag Manager server-side

Una medición fiable depende de que las conversiones lleguen bien a la plataforma. En ese contexto, el etiquetado en servidor de Google Tag Manager gana relevancia. Las notas de versión de Tag Manager describen una mejora de la medición de conversiones de servidor a servidor que recupera conversiones antes infravaloradas en esas configuraciones, al unir los datos del servidor con señales paralelas del navegador, como las cookies, cuando hay un GCLID presente. Para una campaña que aspira a optimizar por conversiones, una implementación de medición bien planteada, con analítica y datos integrados, mejora la señal con la que aprende el algoritmo.

Para qué sirve Demand Gen en una estrategia de captación

Demand Gen encaja especialmente bien en estos escenarios:

Lanzamientos de marca o de producto, cuando todavía no existe volumen de búsquedas que capturar.
Negocios con una oferta visual: comercio electrónico, turismo, moda, restauración, formación o servicios con un componente de imagen fuerte.
Remarketing y reactivación de bases de datos, con listas propias como señal.
Empresas con la búsqueda ya madura que necesitan nuevas fuentes de demanda porque el volumen de consultas existentes tiene un techo.

La tendencia general del sector apunta en esa dirección: la competencia por la atención se desplaza hacia el vídeo y los formatos visuales, algo que ya analizamos en el artículo sobre cómo Google promueve YouTube y la publicidad display ante la evolución de las búsquedas. Cuando el usuario descubre contenido en feeds, ya sea de Google o de otras plataformas, la publicidad que interrumpe menos y aporta más contexto visual gana terreno. Quien esté valorando repartir inversión entre ecosistemas puede apoyarse en la comparativa Google Ads frente a Meta Ads.

Cómo se combina con búsqueda y SEO

El planteamiento más sólido trata Demand Gen como una pieza de un sistema. La campaña visual genera conocimiento y consideración; las campañas de búsqueda capturan a quienes, tras ver el anuncio, buscan la marca o la categoría; y el SEO y la visibilidad en motores de IA sostienen esa demanda con contenido que responde a sus preguntas. Medir esa cadena completa, y no cada canal por separado, evita decisiones erróneas como recortar la inversión visual porque «no convierte» en último clic, cuando en realidad está alimentando las búsquedas posteriores.

Errores frecuentes al empezar

Subir pocos recursos y en un solo formato, lo que limita la entrega en el inventario disponible.
Juzgar demasiado pronto: modificar la campaña antes de acumular datos suficientes de conversión.
Usar listas de origen débiles para los segmentos similares, con el nuevo modo de sugerencia dando aún más peso a esa calidad.
No definir qué papel cumple la campaña en el embudo y exigirle el mismo CPA que a una campaña de búsqueda de marca.
Descuidar la medición: sin etiquetado correcto y sin estudios de Lift, resulta difícil demostrar la aportación real.

Para profundizar en la fase posterior al lanzamiento, resultan útiles las claves para optimizar campañas en Google Ads y los 5 consejos para optimizar tus campañas.

Nuestra perspectiva sobre Demand Gen

En Optimoclick entendemos Demand Gen como una pieza dentro de un sistema continuo de generación de negocio, no como una campaña aislada. Su valor aparece cuando datos, creatividad, tecnología e inteligencia artificial trabajan de forma integrada: la lista de clientes que alimenta las audiencias, el material audiovisual pensado para cada formato y la medición que conecta lo que ocurre en YouTube o Discover con lo que después sucede en la búsqueda y en la web.
Por eso planteamos un acompañamiento estratégico personalizado: definimos qué papel cumple cada canal en el embudo, preparamos la medición antes de invertir y mantenemos un soporte continuo para iterar sobre las creatividades y las audiencias con criterio. Creemos que la inteligencia artificial de Google, bien alimentada, es un motor clave para llegar a nuevos públicos, y que el trabajo del equipo humano consiste en darle buenas señales y una dirección clara.

Cómo podemos ayudarte con tus campañas

Si tu empresa quiere incorporar Demand Gen a su estrategia de captación, en Optimoclick diseñamos la inversión de forma integrada: estrategia, creatividades, medición y optimización continua, conectadas con tu búsqueda de pago y tu posicionamiento orgánico. Puedes conocer nuestro enfoque en la página de publicidad digital y captación online.

Además, si tu proyecto requiere una web preparada para convertir el tráfico que generan las campañas o automatizaciones para atender a los contactos, también trabajamos el desarrollo web y las soluciones de inteligencia artificial y automatización.

Preguntas frecuentes

¿Qué es Google Ads y para qué sirve?

Google Ads es el programa de publicidad online de Google que permite crear anuncios para llegar a los usuarios cuando muestran interés en lo que ofreces. Sirve para promocionar una empresa, vender productos o servicios, aumentar la notoriedad e incrementar el tráfico del sitio web. No exige inversión mínima y el presupuesto lo define y controla el anunciante.

¿Cómo funciona Google Ads?

El anunciante crea una campaña, elige un tipo (búsqueda, display, vídeo, shopping, generación de demanda u otros), define audiencias, presupuesto y estrategia de puja, y sube sus anuncios. Cada tipo de campaña tiene formatos y opciones de segmentación propios. Tras la revisión de los anuncios, la plataforma los muestra según esa configuración y ofrece informes para optimizar.

¿En qué se diferencia Demand Gen de una campaña de búsqueda?

La campaña de búsqueda responde a una consulta que el usuario ya ha escrito. Demand Gen, en cambio, muestra anuncios visuales en YouTube, Discover, Gmail y otras superficies a personas que aún no buscan la marca, con el objetivo de generar interés. Por eso se mide también con indicadores de consideración y no solo con el último clic.

¿Cuántas creatividades necesito para empezar?

Google recomienda incluir al menos tres imágenes o vídeos en cada relación de aspecto (vertical, cuadrada y horizontal) en cada grupo de anuncios. Así la campaña puede cubrir más inventario y aprender qué piezas funcionan mejor. Conviene combinar vídeo e imagen y revisar los informes de recursos para identificar las de mejor rendimiento.

¿Qué relación tiene Google Tag Manager server-side con Demand Gen?

El etiquetado en servidor ayuda a que las conversiones se registren con más precisión, y Google ha introducido mejoras que recuperan conversiones infravaloradas en configuraciones de servidor a servidor cuando hay un GCLID. Como Demand Gen optimiza a partir de las conversiones que recibe, una medición bien implementada mejora la información con la que aprende la campaña.

Fuentes

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