La transformación del marketing ante la era de la IA
Las viejas reglas del marketing en buscadores están quedando obsoletas en la era de la inteligencia artificial. Los profesionales del marketing no están recortando sus presupuestos de búsqueda, al menos de momento, sino que están redefiniendo cómo se invierte cada euro. A medida que la IA generativa revoluciona la forma en que los consumidores buscan información y realizan compras, las empresas canalizan cada vez más fondos hacia el nuevo término de moda en el sector: la optimización para motores generativos, o GEO (por sus siglas en inglés, Generative Engine Optimization). Este cambio no supone un abandono de las estrategias SEO de eficacia probada, sino una adaptación a una nueva y compleja realidad.
Los rastreadores de los modelos de lenguaje grandes (LLM) extraen información de comunicados de prensa, artículos de noticias y publicaciones en redes sociales para generar sus respuestas. En este nuevo paradigma, la visibilidad de una marca depende de un abanico de factores mucho más amplio, que va desde los datos estructurados de un sitio web hasta los hilos de debate en foros como Reddit.
La apuesta por la experimentación presupuestaria
Brian Yamada, director global de innovación de la agencia VML, confirma esta tendencia, señalando un “aumento de las pruebas y la experimentación dentro de los presupuestos de búsqueda, específicamente en la asignación a GEO”. Aunque no aportó cifras concretas, añadió que los presupuestos de los clientes también están creciendo para comprender cómo integrar la IA en sus flujos de trabajo.
Esta tendencia se ve respaldada por datos cuantitativos. Una investigación reciente de la agencia Scribewise, que encuestó a 205 directivos y gerentes de marketing en Estados Unidos, reveló que:
- El 55% de los profesionales ya dispone de partidas específicas para GEO en sus presupuestos.
- Para el 70% de ellos, esta estrategia representa entre el 11% y el 20% de dicho presupuesto.
Reasignación y estrategias prácticas
La reasignación de fondos es una práctica cada vez más común. Joe Levi, cofundador y CEO de Noise Media Group, afirma que la mayoría de los clientes que antes priorizaban el SEO ahora destinan parte de ese presupuesto a GEO. “Lo que estamos viendo es una reasignación del presupuesto de SEO hacia la visibilidad en IA”, explica Levi. A modo de ejemplo, estima que “si una marca gastaba 10.000 dólares al mes en SEO, ahora esperaría que al menos la mitad de ese presupuesto cubriera también el GEO”.
Diversidad en las recomendaciones de inversión
Las recomendaciones de inversión varían:
- Matt Allfrey, responsable de SEO para EMEA en PMG, sugiere un presupuesto piloto para GEO que sea entre 1,5 y 2 veces el presupuesto de búsqueda actual.
- La marca de alimentos para mascotas Pawco realizó un incremento presupuestario del 10% solo en el primer trimestre del año para experimentar con la optimización para el descubrimiento en LLM, según su vicepresidente de crecimiento, Ryan Bouton. De hecho, la empresa asignó entre el 30% y el 35% del presupuesto de su nueva marca, Genius Dog, a fines experimentales.
Cambios en la ejecución operativa
En la práctica, este trasvase de fondos se materializa de diversas formas:
- En Pawco, el dinero que antes financiaba la creación de contenido SEO y a expertos en la materia ahora se destina a colaboraciones con especialistas en AEO (Answer Engine Optimization) y al uso de nuevas plataformas.
- En PMG, parte del capital reservado para medir la eficacia publicitaria se utiliza ahora para realizar mejoras en el sitio web con el fin de optimizar su clasificación en los motores de búsqueda basados en LLM.
El alcance estratégico y los retos futuros
El cambio va más allá del ámbito puramente digital. Nitin Sinha, jefe de planificación de medios en Noble People, observa que algunos profesionales están moviendo fondos de canales de rendimiento (performance) hacia activaciones experimentales y publicidad exterior. El objetivo, según Sinha, es generar un “rumor” o notoriedad que los LLM puedan detectar e incluir en sus respuestas.
Esta nueva era presenta desafíos significativos. La búsqueda impulsada por IA evoluciona a un ritmo vertiginoso, a menudo generando menos clics y ofreciendo señales de atribución más débiles. Las métricas tradicionales están dando paso a nuevos indicadores como la “salience” o notoriedad de marca y las tasas de mención, según John Dawson, vicepresidente de estrategia en Jellyfish. Por ahora, esto se traduce en una mayor tolerancia a la ambigüedad. “Una de las cosas que le falta es un resultado claro o un ROI definido”, comenta Allfrey sobre los LLM, “pero el entusiasmo que generan hace que las empresas estén dispuestas a invertir para probar, aprender y ver cuáles son los resultados”.
