El embudo de ventas, un concepto fundamental en marketing, ha sobrevivido a múltiples críticas y transformaciones en el sector. A lo largo de los años, expertos han intentado desmantelar este modelo, pero hasta la fecha, el embudo se mantiene como una herramienta clave en la estrategia comercial de muchas empresas.
Su origen se remonta a 1898, cuando un joven publicista de Filadelfia, Elias St. Elmo Lewis, identificó un patrón en las mejores prácticas de ventas, describiendo los pasos que seguían los vendedores exitosos: captar la atención, generar interés, crear deseo y provocar la acción. Este modelo, conocido como AIDA, sirvió de base para lo que más tarde sería el embudo de ventas, cuya representación visual no aparearía hasta 1924.
Recientemente, durante el Día de Inmersión de Amazon, se presentó un nuevo tipo de campaña impulsada por inteligencia artificial, denominada Campañas de Embudo Completo. Según la propia compañía, el objetivo de este enfoque es “simplificar el recorrido del cliente desde la conciencia hasta la conversión”. Este evento es un claro ejemplo de cómo el concepto original de Lewis sigue influyendo en la estrategia de marketing actual.
El experto en estrategias de marca Tom Roach, de Jellyfish, se refirió al embudo como “el cockroach de los conceptos de marketing”, señalando que este se resiste a morir a pesar de las críticas y avances tecnológicos. A continuación, se presentan algunas de las críticas más comunes al embudo de ventas y su relevancia actual.
Crítica 1: El embudo es demasiado genérico
Una de las críticas más clásicas es que las etapas del embudo son demasiado genéricas. Términos como conciencia, consideración, preferencia y compra resultan poco específicos para empresas que venden productos muy concretos, como lubricantes industriales. Si el marketing de una empresa se basa en un embudo estándar extraído de un manual, es probable que no esté ejecutando una estrategia efectiva. La solución radica en construir un embudo personalizado que refleje el comportamiento real del mercado. Recomiendo a mis clientes e estudiantes que inicien con una investigación de mercado y hablen con clientes reales para diseñar un embudo que se ajuste a su realidad específica. Por ejemplo, un laboratorio farmacéutico que vende a oncólogos tendrá un embudo muy diferente al de una marca de cerveza dirigida al gran público.
Crítica 2: El embudo es demasiado lineal
Otra objeción es que el embudo es demasiado lineal. Los consumidores no siguen una trayectoria ordenada desde la falta de conocimiento hasta convertirse en defensores leales; en realidad, suelen saltar de un punto a otro sin un camino claro. Se pueden enterar de un producto, ignorarlo durante años, encontrarlo de nuevo en una conversación en redes sociales, leer opiniones y finalmente comprar por impulso. Esta crítica, sin embargo, confunde el propósito del embudo. No describe el recorrido de un consumidor en particular, sino que ofrece una instantánea del total del mercado en un momento determinado, organizada por la proximidad a la compra. Al evaluar que el 70% de mi mercado es consciente de mi marca, pero solo el 20% ha considerado la compra recientemente, lo relevante es la situación actual y lo que esa brecha revela sobre dónde invertir. El embudo no mide a individuos, sino que observa al mercado.
Crítica 3: La tecnología ha aplanado completamente el embudo
Con la aparición de nuevas tecnologías de comunicación, la crítica más reciente sostiene que un consumidor puede pasar de la total ignorancia a la compra en un solo paso, gracias a un anuncio bien dirigido en plataformas como TikTok. Este argumento confunde tácticas con diagnóstico. La función del embudo no es dictar qué herramienta utilizar, sino mostrar dónde se encuentra realmente el mercado antes de elegir una táctica adecuada. Conocer la posición del mercado es crucial para seleccionar la estrategia correcta.
Crítica 4: El embudo ignora la relación posterior a la venta
Otro reproche común es que el embudo deja de lado lo que sucede después de la venta. El embudo clásico finaliza en la conversión, abandonando la relación con el cliente. Sin embargo, el embudo se puede extender. Cualquier profesional competente debe añadir etapas de lealtad y defensa, monitoreando el movimiento ahí con la misma rigurosidad que realiza por encima de la línea de compra. La construcción de un embudo adecuado debería incluir la experiencia del cliente desde su primera interacción con un producto hasta todas las etapas posteriores.
Crítica 5: El embudo es solo una decoración en las presentaciones
Roach también critica que el embudo se haya convertido en una mera herramienta de ventas utilizada por plataformas y agencias de medios al organizar sus presentaciones. El embudo, en este contexto, sirve más como un menú para los proveedores que buscan vender servicios que como un marco de planificación eficaz. Esta omnipresencia ha facilitado su mal uso. La respuesta no es abandonar el concepto, sino apropiarse de él. El embudo debería guiar la estrategia de marketing en lugar de ser una ocurrencia secundaria a las propuestas de agencias. La razón por la que el embudo sigue siendo relevante es que uno de los fracasos más consistentes en marketing es la incapacidad de establecer objetivos específicos y medibles, no solo financieros. Mi método preferido para evaluar la calidad de un plan de marketing es preguntar por sus objetivos. El embudo proporciona la estructura necesaria para establecer dichos objetivos de manera adecuada. Si la conciencia de la marca se sitúa en un 40% y el objetivo es lograr que un número considerable de consumidores pase a la consideración, el embudo ofrece una guía clara para alcanzar esas metas.
