El avance de la inteligencia artificial y los asistentes virtuales ha transformado drásticamente la economía web, reconfigurando las dinámicas de valor entre editores y marcas. Este cambio ha dado lugar a la aparición de dos modelos de contenido diferenciados que son cruciales para entender el futuro del sector. Históricamente, la web se ha sostenido en un modelo de intercambio no escrito. Los creadores de contenido producían información que era distribuida a cambio de tráfico por parte de los motores de búsqueda. Este sistema, que durante más de dos décadas equilibró la creación de contenido y la visibilidad, está siendo desafiado por la creciente capacidad de las inteligencias artificiales para responder directamente a las intenciones de los usuarios sin necesidad de redirigirlos a sitios externos.
Asistentes de IA como Claude, ChatGPT y Perplexity pueden proporcionar respuestas directas utilizando vastos recursos de contenido, pero tienden a retener al usuario sin devolverlo a las fuentes originales. Google, por su parte, ha implementado funciones que permiten resumir páginas enteras dentro de sus resultados de búsqueda, lo que limita aún más la necesidad de que el usuario haga clic en enlaces externos. Este movimiento crea un desequilibrio en la relación que previamente existía entre creadores de contenido, buscadores y usuarios.
El impacto de este cambio es significativo y varía según el modelo de negocio. En términos generales, el contenido puede ser considerado como el producto en el caso de los editores, mientras que para las marcas actúa como una herramienta de promoción.
La era del cero clic
Estamos en la denominada era de cero clic, donde el usuario puede obtener las respuestas directamente en la página de búsqueda sin necesidad de visitar un sitio web. Una búsqueda de cero clic se produce cuando una consulta lleva a un resultado inmediato en un formato que no requiere interacción adicional. Actualmente, los asistentes de IA y motores de búsqueda utilizan fragmentos de contenido, paneles de conocimiento, cuadros de respuestas, calculadoras y resúmenes generados por inteligencia artificial. En la práctica, esto significa que los usuarios están satisfechos con su búsqueda sin necesidad de hacer clic en enlaces externos.
Aunque es complejo cuantificar con exactitud, diversos informes muestran un patrón claro. SparkToro estiman que en 2024, el 59% de los resultados de búsqueda fueron de cero clic. Datos de 2025 de Similarweb indican que este porcentaje se elevó al 69%, y un análisis posterior de finales de 2025 sugiere que ya ha alcanzado el 83%. Esta tendencia evidencia un desplazamiento absoluto en la forma en que los consumidores acceden a la información.
Sin embargo, el intercambio detrás de este cambio es donde se encuentra la verdadera preocupación. Hasta hace poco, la relación entre la cantidad de páginas escrapeadas y el tráfico enviado a los sitios web era funcional; hoy, el escenario ha cambiado drásticamente. Según Cloudflare, hace diez años se necesitaban dos páginas extraídas para enviar un visitante a un sitio; hace seis meses, esa cifra había aumentado a seis páginas. En la actualidad, se requieren hasta dieciocho páginas para atraer a un único visitante. Para los motores de IA, la situación es aún más grave, ya que OpenAI necesita un promedio de 1,500 páginas para garantizar una visita, mientras que Anthropic requiere alrededor de 60,000. Este desequilibrio pone presión sobre las compañías de IA, dado que su recurso más valioso, el contenido cuidadosamente creado por humanos, se vuelve cada vez más difícil de sostener.
Editoriales: el contenido como producto
El tráfico orgánico hacia sitios de noticias está disminuyendo a gran velocidad. Editores y actores del sector, como Business Insider, han experimentado caídas de más del 50% en sus visitas entre abril de 2022 y abril de 2025. Esta tendencia se repite en toda la industria, reflejando cómo las respuestas de cero clic aumentan mientras el tráfico orgánico decrece. Las plataformas están absorbiendo el contenido sin devolver el tráfico a sus creadores, lo que coloca a los editores en una situación precaria. El contenido, que anteriormente era una simple vía de promoción, se valora ahora como producto en sí, es decir, como la propia expertise que se vende.
Ante esta nueva realidad, los editores están implementando modelos de ingresos alternativos, buscando compensaciones por el contenido que alimenta a estas plataformas dominantes. Un modelo que está cobrando fuerza es el del “pago por scraping”, que según el CEO de Cloudflare, Matthew Prince, funciona como un sistema donde los bots que extraen datos de un sitio web pagarían por cada visita.
Este cambio señala un esfuerzo claro por parte de los editores para establecer un intercambio directo. Si los sistemas de IA dependen de contenido generado por humanos, deben contribuir a los costos asociados con su creación y mantenimiento. Estos son los primeros pasos hacia un nuevo modelo de intercambio para creadores y editores en la web.
Las marcas: contenido como promoción
En el antiguo paradigma, las marcas producían contenido para ser encontradas, donde el SEO jugaba un papel crucial en la visibilidad. Sin embargo, este modelo está evolucionando a gran velocidad. Actualmente, las marcas deben adaptar su contenido tanto para el público como para las máquinas, incluyendo modelos de lenguaje. Esto cambia la función del contenido, donde las palabras clave pierden importancia frente a la relevancia contextual y la autoridad.
Las marcas ahora deben generar contenido que los modelos comprendan en términos de intención y contexto. En este nuevo paradigma, el contenido de calidad se convertirá en la infraestructura para la comprensión de las máquinas, más que meramente como combustible para las campañas de marketing.
Los equipos de marketing están optimizando su estrategia para enfocarse en la capacidad de resumir contenido, lo que transforma radicalmente el campo del SEO. Según datos de MartechMap.com de mayo de 2025, las herramientas de SEO están creciendo más rápidamente que cualquier otra categoría en 49 subsegmentos. Las estadísticas demuestran que esta categoría está en auge debido principalmente a la aparición de nuevas empresas que están desarrollando capacidades adaptadas a esta nueva necesidad.
Esta tendencia está tomando formas que se conocen como optimización de motores generativos (GEO), optimización de IA (AIO) y optimización de motores de lenguaje (LEO). El mensaje es claro: el contenido debe ser fácilmente accesible para las inteligencias artificiales.
