El auge de los micro-creadores y la nueva estrategia de marca
El auge de los micro-creadores en el marketing digital es innegable. Urban Outfitters presentó en marzo ME@UO, su última apuesta por los micro-creadores, uniéndose a otras marcas como American Eagle, Express, Home Depot, Lowe’s y Sephora, que han reestructurado el marketing de afiliados hacia programas más dinámicos y de participación continua. Estas iniciativas recompensan a los creadores más pequeños por su producción consistente de contenido, lo que señala un cambio significativo en la forma en que las marcas se involucran y amplían su influencia en el mercado.
Joe Berean, vicepresidente senior de marketing en Express, explica que este enfoque refleja “un cambio más amplio de la emisión a la construcción” en el sector. La industria se está alejando de momentos transaccionales con influencers hacia programas que fomentan una participación real y crean credibilidad a lo largo del tiempo. Por su parte, Express también ha lanzado su propio programa de creadores, denominado The Expressionists, con planes de expansión en tres áreas: ventas, integración y comercio.
Ecosistemas internos y control de contenido
Sephora, que ya presentó su ecosistema interno de creadores el año pasado, cuenta con una de las estructuras más desarrolladas del sector, integrando contenido comprable, comisiones de afiliados y compromiso a lo largo del año. Meghan Vasquez, directora de estrategia de influencers en la compañía de software GRIN, señala que muchas empresas se cuestionan si deben depender de plataformas como ShopMY, LTK o Amazon como intermediarios, o si pueden crear un ecosistema interno parecido al de Sephora. “Podemos poseer esta lista de personas y esta red, nutrirlas y fomentar conversaciones significativas con una barrera de entrada muy baja”, añade Vasquez.
Estos programas de creadores ofrecen una solución a ciertos problemas surgidos con el crecimiento de la industria del marketing de influencers. Desde GRIN, Vasquez señala que los afiliados no trabajan con entregas activas. “Tienen total autonomía sobre lo que publican, dónde y cómo lo hacen”, lo que complica el control del contenido. Sin embargo, las llamadas a la acción dentro de los programas de creadores pueden dirigir el contenido generado por los usuarios (UGC) en especificaciones concretas. “Ahora tienes un canal que es notoriamente difícil de controlar en términos de resultados, y ahora estás controlando el resultado de una manera muy divertida y atractiva”, afirma.
Diversificación y el papel de American Eagle
Recientemente, American Eagle ha lanzado la AE Creator Community, una versión renovada y centrada en desafíos de su programa de embajadores. Ashley Schapiro, vicepresidenta de marketing, medios, rendimiento y compromiso en American Eagle, señala que esta iniciativa representa un alejamiento del “programa transaccional tradicional de afiliados”. La marca busca diferenciarse en lo que Schapiro denomina un “mundo inundado” donde los creadores y afiliados tienen muchas opciones.
Schapiro comenta que el potencial de estos programas orientados a las marcas para moldear el UGC es particularmente atractivo, especialmente ya que los KPIs en el ámbito del marketing de afiliados no muestran una única fórmula efectiva. “Todo es un ‘y’. Necesitas estar en ShopMy y MagicLinks, y participar en toda la economía de creadores, desde celebridades hasta nano-creadores, y trabajar con plataformas mientras construyes tu propia comunidad”, argumenta. Schapiro añade: “Lo interesante es que, con este tipo de programa, cuentas con diversas personas maravillosas que dan vida a tu marca de maneras diferentes; verdaderamente, estas personas aman tu marca”.
Estrategias adaptativas y oportunidades para nuevos creadores
Los programas de creadores también permiten mayor fluidez en las estrategias de marketing. Cyntia Leo, jefa de marketing de marca en Urban Outfitters, comentó que el programa Me@UO se basará en la retroalimentación de los creadores para dar forma a futuras temporadas y eventualmente a próximos lanzamientos de productos. Schapiro añade que los creadores de American Eagle podrían participar en la creación de desafíos, incluso ligando el programa a su programa de recompensas.
Jennifer Quigley-Jones, CEO de la agencia de marketing digital Digital Voices, sostiene que las marcas que implementen correctamente estos programas estarán dispuestas a adaptarse, analizando qué contenidos, productos y mensajes generan mayor impacto comercial y ajustando sus estrategias en consecuencia. La clave es “futuro-proofing” la estrategia de la marca. “Quieras establecer una relación recíproca uno a uno”, afirma Schapiro.
Para los micro-creadores que buscan ingresar en la industria, estos programas pueden actuar como una puerta de entrada. “Iguala el terreno de juego, permitiendo que los creadores emergentes brillen”, menciona Leo. Un estudiante universitario, Shanell Rollon, comentó a Digiday que trabajar con la plataforma de recompensas para creadores Kale le brinda más ingresos por menos esfuerzo en comparación con sus dos trabajos a tiempo parcial en el campus. Kale colabora con marcas como Cava, Anthropologie, Urban Outfitters y Sephora, reclutando micro-creadores (a menudo estudiantes o madres) para participar en desafíos de marca en su plataforma.
- “Generalmente gasto entre seis y siete horas al mes creando contenido para Kale”, dijo Rollon.
- “En mis trabajos en el campus, suelo trabajar entre 48 y 60 horas”.
Estos trabajos le generan alrededor de 1,800 euros al mes, mientras que su trabajo en la plataforma Kale le da hasta 1,200 euros mensuales. “Kale me da oportunidades como micro-influencer que no sé cómo aprovechar en redes con estas grandes marcas”, concluyó.El futuro de los creadores
Los programas de creadores lanzados por las marcas ofrecen a los micro-creadores un anticipo de lo que significa ser un mega-creador, como la promesa de Urban Outfitters de llevar a sus 100 mejores creadores de Me@UO en un viaje de marca este abril. Estos programas pueden incluso abrir puertas para acuerdos más amplios con las propias marcas. “Ahora puedes colaborar con personas y obtener más exposición”, comentó Keith Bendes, director de estrategia en la plataforma de marketing de influencers Linqia. “Si estás en un programa, digamos en Home Depot o Lowe’s, y tu contenido funciona bien, ¿qué van a hacer? Te llamarán y preguntarán: ‘¿Podemos hacer cosas más grandes juntos?'” Concluye diciendo que esto se asemeja a una pasantía remunerada en la economía de creadores.
En apenas 24 horas, American Eagle ha registrado 643 inscripciones en su AE Creator Community, y tras 24 días, han recibido cerca de 4,000 solicitudes (los solicitantes deben tener al menos 18 años y contar con un mínimo de 1,000 seguidores en alguna de las redes sociales). Schapiro afirma: “Creo que es algo muy interesante para aquellos que están comenzando en el ámbito de los creadores, especialmente los más jóvenes; es un rol de iniciación fascinante para aquellos que están aprendiendo a trabajar y crear.”
