El marketing de pago por clic (PPC) en 2025 ha experimentado un auge notable y una complejidad creciente.
Google, una de las plataformas más influyentes en este ámbito, ha impulsado muchos de los cambios más significativos durante el año, tales como la automatización de búsquedas más sofisticada mediante AI Max y la inclusión de anuncios en los resúmenes generados por inteligencia artificial. Además, se han registrado avances necesarios en transparencia y control para el formato Performance Max. Simultáneamente, las actualizaciones en Google Tag Manager y el seguimiento de conversiones han modificado la forma en que los anunciantes obtienen y confían en los datos. Los cambios en políticas, la extracción automática de contenido y la retirada de Google Shopping por parte de grandes anunciantes como Amazon y Temu también han alterado la dinámica de las subastas, evidenciando la creciente tensión entre el poder de la plataforma, el control de los anunciantes y la estabilidad del mercado. A medida que el año 2025 llega a su fin, es pertinente revisar los titulares más destacados, ordenados por número de visualizaciones.
Titulares más destacados
- Cambio en el funcionamiento de Google Tag Manager con Google Ads (10 de marzo) – Google realizó una actualización a Google Tag Manager (GTM) para asegurar que la etiqueta de Google se cargue antes de que se activen los eventos, lo que mejora la precisión del seguimiento y la recolección de datos. Esta mejora, que comenzará a estar en funcionamiento a partir del 10 de abril, permite una carga automática de la etiqueta de Google en contenedores con etiquetas de Google Ads y Floodlight. Esta actualización facilita el acceso a las conversiones mejoradas, el seguimiento entre dominios y los eventos automáticos directamente desde la configuración de etiquetas. También simplifica la recolección de datos y el cumplimiento al habilitar automáticamente los datos proporcionados por el usuario cuando se aceptan los Términos de Datos del Cliente.
- Exclusiones de colocación en la API de campañas Performance Max (28 de enero) – Google aclaró que es posible controlar las campañas de Performance Max utilizando exclusiones de colocación basadas en la API, revirtiendo meses de documentación y orientación de soporte que afirmaban que esto no era viable. Investigaciones de la firma de tecnología publicitaria Optmyzr confirmaron que las exclusiones a través de la API bloqueaban completamente el gasto en colocaciones excluidas y eran más rápidas que los controles manuales en la interfaz de usuario. Este cambio brindó a los anunciantes un control programático más sólido sobre sus campañas de PMax, abordando una frustración persistente con este formato impulsado por inteligencia artificial.
- Visibilidad de términos de búsqueda en campañas Performance Max (21 de marzo) – Google actualizó las campañas Performance Max para mostrar qué términos de búsqueda activan los anuncios y permitir que los anunciantes agreguen palabras clave negativas directamente desde el informe de Términos de Búsqueda. Esta implementación mejoró la transparencia y el control, lo que responde a las críticas sobre la falta de perspectiva a nivel de consulta en Performance Max. Al vincularse con las características recientes de palabras clave negativas, la actualización proporciona a los anunciantes visibilidad más parecida a la de las campañas de búsqueda estándar, manteniendo al mismo tiempo la optimización impulsada por IA.
- Beta de Google Ads AI Max para campañas de búsqueda (6 de mayo) – Google presentó AI Max, una nueva mejora de un solo clic para las campañas de búsqueda, utilizando inteligencia artificial avanzada para ampliar el alcance, generar anuncios dinámicamente y adaptar creativos en tiempo real. AI Max combina la amplia coincidencia, la tecnología sin palabras clave, la personalización automática de texto y la expansión de URL finales para ayudar a los anunciantes a captar consultas de alta intención aún no explotadas mientras que adapta los títulos, descripciones y páginas de destino a medida que surge la intención del usuario.
- Anuncios en AI Overviews de Google (22 de mayo) – Google comenzó a mostrar anuncios directamente dentro de los resúmenes de AI en la búsqueda de escritorio en mayo, marcando un cambio importante en su monetización de la experiencia de búsqueda generativa. Confirmado en Google Marketing Live 2025, esta implementación coloca anuncios de búsqueda y compras junto a los resúmenes generados por inteligencia artificial en la parte superior de los resultados.
- Permiso para múltiples anuncios del mismo negocio en una página de resultados (31 de marzo) – Google Ads actualizó su Política de Ventaja Injusta, permitiendo a los anunciantes mostrar múltiples anuncios para el mismo negocio en una sola página de resultados, siempre que los anuncios aparezcan en diferentes ubicaciones. Tratando cada ubicación de anuncio como una subasta separada, Google formalizó experimentos anteriores que expandieron la visibilidad del anunciante en la SERP. Este cambio ha creado nuevas oportunidades para que las marcas más grandes dominen la visibilidad y potencialmente aumenten clics y conversiones.
- Lanzamiento de extracción automática de contenido de marketing (3 de abril) – Google lanzó una función que extrae automáticamente el contenido de marketing existente de los comerciantes (como promociones, detalles de productos, enlaces sociales, activos de marca) para aumentar la visibilidad en la búsqueda, compras y mapas. Todos los comerciantes fueron inscritos automáticamente. Google obtiene el contenido a través de correos electrónicos de marketing o envíos directos a una dirección dedicada de Google, aunque los negocios pueden optar por no participar en cualquier momento en el Merchant Center.
- Temu desactivó sus anuncios de Google Shopping en EE.UU. (14 de abril) – Temu interrumpió abruptamente sus anuncios de Google Shopping en EE.UU., lo que evidenció cuán dependiente era su crecimiento de la adquisición pagada. En cuestión de días, su clasificación en la App Store pasó de estar entre las cuatro primeras a situarse en el puesto 58, a medida que su participación de impresiones colapsó y desapareció de los datos de subastas. Esta retirada coincidió con el aumento de aranceles en las importaciones chinas en EE.UU. y un endurecimiento en la aplicación de las lagunas en la importación, factores que debilitaron directamente el modelo subsidiado de Temu, que se basa en el envío directo desde el fabricante.
- Amazon se retiró de los anuncios de Google Shopping (25 de julio) – Amazon detuvo abruptamente sus anuncios de Google Shopping, un movimiento calificado por expertos como sin precedentes y “colosal” debido al papel que ha desempeñado durante mucho tiempo en fomentar la competencia en las subastas y en los ingresos por anuncios de Google. Esta desconexión marcó un punto de inflexión claro tras un año de enfriamiento progresivo, abarcando aproximadamente 20 mercados internacionales y eliminando a un oferente dominante que habitualmente elevaba los costes por clic y capturaba una parte desproporcionada de impresiones. Un mes después, Amazon reanudó los anuncios de Shopping a nivel global, pero permaneció ausente en EE.UU.
- Simplificación del seguimiento de conversiones en Google Ads con una nueva función de Google Tag Manager (5 de febrero) – Google Ads introdujo una nueva función de seguimiento de formularios en Google Tag Manager, que permite a los anunciantes crear eventos de conversión concretos, facilitando así el seguimiento de eficacia y resultados en sus campañas publicitarias.
