La integración estratégica: El fin de los silos entre SEO y búsqueda pagada
En un mundo donde la búsqueda en línea se transforma rápidamente, las marcas enfrentan el reto de adaptarse a la nueva era de las búsquedas sin clics. Durante más de 20 años, las estrategias de búsqueda pagada y optimización para motores de búsqueda (SEO) han operado como disciplinas separadas. Sin embargo, ante el auge de la inteligencia artificial y la necesidad de responder a los cambios en el comportamiento de los usuarios, las agencias de marketing comienzan a desdibujar las fronteras entre estos dos enfoques, logrando una mayor integración en sus estrategias.
La visión unificada ante la IA
Elena MacGurn, vicepresidenta senior de búsqueda en Digitas, se dirigió recientemente al Media Buying Summit que tuvo lugar en Nashville, donde destacó cómo la agencia del grupo Publicis ha comenzado a reorientar sus equipos. “A menos que tengamos un objetivo compartido… nuestras estrategias estarán en conflicto”, declaró MacGurn, enfatizando la necesidad de una aproximación unificada para abordar los objetivos de los clientes.
Nuevos desafíos y métricas
Desde la introducción de la función Overviews de Google en mayo de 2024, las marcas han reconsiderado la importancia de sus equipos de SEO para entender la nueva dinámica en la búsqueda. Patrick Stal, director de marketing global de HelloFresh, observó que “todos los datos que estamos viendo demuestran que esas consultas son significativamente más grandes y contextuales que antes”. En este contexto, las agencias han comenzado a coordinar de forma más estrecha las capacidades orgánicas y de pago, aprovechando la experiencia en búsqueda orgánica para identificar palabras clave pasadas por alto y pujar estratégicamente sobre consultas que podrían generar un resumen de AI.
Hacia un dominio de los resultados
No solo Digitas está derribando muros entre departamentos; Lavall Chichester, vicepresidente ejecutivo de SEO y optimización de IA en Barkley OKRP y MissionOne Media, también se dirigió al Summit, indicando que “las marcas que integran SEO y publicidad pagada podrán dominar las consultas que realmente generen ingresos”. Chichester señaló que avanzar en esta dirección implica superar la antigua división en la que “el equipo de anuncios pagados está aquí y el equipo de SEO está allí, sin comunicación”.
Datos y estadísticas del mercado
- Una encuesta publicada por la Universidad Elon revela que más del 52% de los adultos en Estados Unidos utilizan herramientas de IA generativa como ChatGPT para realizar búsquedas.
- Según McKinsey, la función Overviews de Google aparece actualmente en una proporción cada vez mayor de las páginas de resultados de búsqueda, desencadenándose en el 50% de las búsquedas.
- Esta función afecta particularmente a las búsquedas informativas, ya que ahora se muestra en el 49,6% de las páginas de resultados, mientras que en las búsquedas comerciales representa el 14,8%, según la agencia de medios NP Digital.
La urgencia de los ejecutivos
En los últimos meses, la influencia de la búsqueda asistida por IA en las estrategias de marketing se ha convertido en una preocupación creciente para los ejecutivos. Un estudio de Brandlight, que encuestó a 500 directores de marketing, reveló que el 87% de ellos ha sido instado por sus juntas o directores ejecutivos a desarrollar una estrategia de respuesta ante la búsqueda impulsada por IA. Andy Arnett, jefe de búsqueda de la agencia Incubeta, comentó: “Cada vez más vemos a nuestros clientes integrar disciplinas relacionadas con los modelos de lenguaje grande para afrontar los retos de la búsqueda asistida por IA”.
Operar en un terreno incierto
Philip Thune, director ejecutivo de Adthena, señaló que los equipos de búsqueda pagada están optimizando las pujas en un paisaje que solo pueden ver parcialmente, al mismo tiempo que los equipos de SEO persiguen clasificaciones en una página de resultados que ha sido remodelada por las funciones de IA. “Cuando ambos canales se ven perturbados al mismo tiempo, mantener esos equipos aislados deja de tener sentido”, concluyó Thune. A pesar de que los organigramas seguirán sin cambios, en la práctica, se están compartiendo herramientas de medición e información, y la experiencia en SEO está alimentando las estrategias de puja. Se ha observado un aumento en el trabajo conjunto entre los equipos de búsqueda orgánica y pagada mediante “datos conjuntos, informes compartidos y KPIs alineados”.
Herramientas y futuro holístico
La era de la búsqueda sin clics ha impulsado además la aparición de numerosas herramientas de evaluación de búsqueda como Profound y Scrunch. Las agencias de marketing también están avanzando para aprovechar esta tendencia; por ejemplo, Stagwell, la agencia de medios Assembly, se ha asociado con la startup Emberos para lanzar una solución llamada “Search+”. El 26 de febrero, Adthena estableció un Índice de Overview de IA que recopila datos sobre la aparición de resúmenes, anuncios que aparecen junto a ellos y otras tendencias de búsqueda asistidas por IA en los mercados de EE. UU., Reino Unido y Australia. Thune enfatizó que “las marcas que siguen operando sus campañas de PPC y SEO como funciones separadas están, en esencia, volando a ciegas en ambas direcciones”.
Conclusión: Sinergia total
Finalmente, MacGurn sugirió que un enfoque “holístico” hacia la búsqueda podría, con el tiempo, incluir también la experiencia de relaciones públicas y marketing de afiliados. “Si tienes un conjunto de KPIs inherentemente diferentes para tu estrategia de búsqueda pagada en comparación con tu estrategia orgánica, nunca lograrás la verdadera sinergia”, concluyó. A pesar de los incrementos en los ingresos, los mercados han sido implacables, aunque las conversaciones con OpenAI ofrecieron posteriormente un optimismo renovado. En la inexistente carrera publicitaria de la IA, Epsilon sostiene que los ganadores no se contentarán con un solo modo, sino que orquestarán múltiples enfoques.
