La Generación de Contenido en la Actualidad
En la actualidad, la generación de contenido se ha vuelto más accesible que nunca. Con tan solo un puñado de indicaciones, los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM, por sus siglas en inglés) pueden producir artículos completos que cualquier empresa puede publicar. Esto permite que un solo empleado o un pequeño equipo de marketing pueda crear boletines, contenido para redes sociales, copys publicitarias y posts en blogs de manera eficiente.
Sin duda, esta capacidad debería ser revolucionaria. Sin embargo, a su vez, ha originado un nuevo obstáculo: la dificultad para encontrar contenido que realmente valga la pena leer. Cuando cualquier persona puede crear contenido, el acto de creación por sí solo pierde su valor. En cambio, surge algo aún más valioso: la habilidad de discernir lo que merece ser creado. A este fenómeno lo llamamos buen gusto.
Definiendo el Buen Gusto
¿Pero qué entendemos por buen gusto? Muchos expertos en marketing afirman que “el buen gusto es el futuro”. Un ejemplo de esto es un tuit del fundador de HubSpot, Brian Halligan, quien apoya esta afirmación. Sin embargo, decir simplemente que “necesitas tener buen gusto” no resulta útil en términos prácticos. ¿Cómo se puede identificar el buen gusto? ¿Y cómo se puede aprender a desarrollarlo? A continuación, se desglosa este concepto para hacerlo más comprensible.
En primer lugar, es esencial aclarar que el buen gusto no se trata de apreciar únicamente lo que es excéntrico o de despreciar lo popular. El hecho de que alguien afirme detestar a Taylor Swift no implica que tenga un mejor gusto que los demás. Esta confusión es común y, a menudo, perjudicial. El auténtico buen gusto no se mide por la rareza por sí misma. Existen muchas manifestaciones de popularidad que son realmente excelentes; su éxito radica en su calidad genuina.
La Importancia de Contexto
Por otro lado, también hay obras de arte que, por ser menos conocidas, son realmente deficientes; la falta de interés hacia ellas es lo que las hace pasar desapercibidas. La clave está en diferenciar entre un desprecio hacia el contenido mainstream por ser mainstream y tener razones específicas y defendibles para una preferencia particular. Aquellas personas con verdadero buen gusto son capaces de articular lo que hace que algo funcione o falle, sin importar cuántas personas lo aprecien.
Consiste en la habilidad de distinguir de forma consistente lo mejor de lo peor dentro de un sector o disciplina. Para lograr esto, se requiere un nivel de reconocimiento de patrones que abarque diferentes niveles de calidad. Aquellos que han consumido suficiente contenido – ya sea brillante, mediocre o claramente malo – desarrollan un ojo crítico que les permite identificar las cualidades que definen cada categoría.
Desarrollo del Buen Gusto
Reconocer cuando algo es una copia porque has visto la obra original. Detectar la frescura genuina porque reconoces la fatiga de lo repetido. Al consumir contenido de manera amplia, desarrollas un sistema interno que incluye rasgos específicos que señalan un buen trabajo – como la precisión, conexiones inesperadas o la integridad estructural – así como signos de un trabajo perezoso, como el marco prestado, la certeza inmerecida o transiciones genéricas.
Este marco mental permite tomar decisiones rápidas y coherentes. Al ver un nuevo contenido, se efectúa una comparación con las experiencias acumuladas. Esto genera preguntas clave: ¿merece su complejidad o simplemente busca impresionar? ¿Es un verdadero hallazgo o se trata de sabiduría recibida disfrazada? Este marco convierte sentimientos estéticos vagos en un juicio concreto y aplicable.
Contexto y Audiencia
El buen gusto también implica entender el contexto en el que se trabaja. Es saber cuándo una metáfora particular está desgastada, cuándo un tema ha sido explorado en exceso o cuándo uno realmente tiene un momento significativo frente a lo que resultaría choquante u obvio para la audiencia. Esto puede resultar más complicado de lo que parece, ya que el contexto siempre está cambiando.
- Un encuadre que puede haber sido novedoso hace seis meses ahora podría ser ampliamente utilizado.
- Un tema que parecía agotado puede volver a ser relevante de repente por nuevos acontecimientos.
- Lo que funciona con una audiencia quizás falle estrepitosamente con otra.
El desarrollo del buen gusto es el resultado de miles de decisiones editoriales, algunas acertadas y otras no tanto. Con el tiempo, se aprende a confiar en el propio criterio sobre lo que realmente funciona. Esta es la razón por la cual el buen gusto es tan difícil de replicar.
Implicaciones del Buen Gusto
Si bien los competidores pueden imitar el formato de contenido, el diseño e incluso un artículo específico, lo que no pueden hacer es robar el sistema de juicio que llevó a esas elecciones. El buen gusto de una persona es opaco para los externos porque está fundamentado en patrones que ellos no han desarrollado y en marcos que no comparten. Tanto la inteligencia artificial como los competidores pueden replicar el formato, pero no pueden crearlo.
A su vez, el buen gusto se mantiene resiliente a los cambios de plataformas y algoritmos, ya que no se basa en trucos temporales. Además, genera una base sólida de seguidores, dado que los consumidores buscan la curaduría, la perspectiva y el estilo únicos del contenido.
Efecto en el Marketing de Contenidos
¿Cómo se manifiesta el buen gusto en el marketing de contenidos? El buen gusto no es un concepto abstracto ni un lujo superfluo; tiene un impacto comercial medible. El contenido con un punto de vista distintivo es más propenso a ser clicado, compartido y mencionado.
Este tipo de contenido genera respuestas y conversaciones significativas, y no solo visualizaciones superficiales. Las audiencias dedican más tiempo a su consumo, regresan a él, lo referéncian en su propio trabajo y lo recomiendan a colegas. Muchas de ellas, incluso, se comunican directamente por creadores, afirmando que sus vidas han cambiado gracias a ese contenido. Estas son señales evidentes de que el contenido realmente resuena.
Decisiones de Contenido con Buen Gusto
Así, el buen gusto se presenta a través de decisiones prácticas y concretas en el trabajo diario del marketing de contenidos. Es fundamental que cada miembro del equipo de marketing de contenido comprenda y aplique estos principios.
Personalmente, creo que una de las razones más significativas por las que un plan de contenidos llega a alcanzar renombre es porque cada pieza se realiza fundamentada en el buen gusto. La clave, es desechar un enfoque de producción en masa, en el que el content plan solo pretenda completar plantillas para alcanzar una cantidad de artículos. En contraposición a esto, hay que enfocarse genuinamente a crear contenido de alta calidad, y ser consciente de que este tipo de producción es la que construye la marca y la conciencia, por lo cual hay que enfocarse intensamente en ello.
Contratando Talento con Buen Gusto
Por último, es crucial contratar a creadores de contenido que tengan un buen sentido del gusto, puntos de vista distintivos y la capacidad de justificar sus decisiones. Hay que buscar talento con juicio, y no solo con capacidad de ejecución, donde cada individuo toma decisiones basadas en el gusto y que defiende su propio criterio.
El Buen Gusto se Puede Desarrollar
Desarrollar el buen gusto no es algo innato, sino algo que se puede cultivar. Considero que, en el fondo, seguramente ya lo posees. Después de todo, como muchos, debes ser un nativo de Internet. Años de lectura, visualización en YouTube, podcasts y las interminables horas buscando contenido en redes sociales han contribuido a ello.
Es probable que a lo largo de tu vida online hayas desarrollado un criterio y un sentido estético que, si los trabajas y los perfeccionas, pueden ser herramientas extremadamente poderosas en el ámbito del marketing de contenidos.
