El futuro del marketing impulsado por IA
La reciente edición de la MarTech Conference de noviembre acogió una conversación clave sobre el futuro del marketing, moderada por Greg Kihlstrom, director de The Agile Brand. Bajo el título “Qué significan la IA y los agentes para los equipos de marketing… ahora y en el futuro”, el panel exploró cómo las organizaciones impulsadas por agentes de inteligencia artificial están llamadas a redefinir roles, flujos de trabajo y modelos de liderazgo. En el debate participaron figuras destacadas como Jiaxi Zhu, responsable de analítica en Google; Noah Dinkin, fundador y CEO de Stensul; y Robin Ross, ejecutivo de analítica digital y fidelización en Activate Insight. Para establecer un punto de partida, una breve encuesta reveló que, si bien unos pocos equipos ya están avanzados en la implementación de agentes de IA, la gran mayoría apenas comienza o está pilotando sus primeros casos de uso. Este contexto orientó el diálogo hacia los pasos prácticos que las empresas deben dar, desde definir qué es realmente un “agente” hasta cómo medir su valor sin caer en métricas superficiales.
La diferencia clave: Flujos de trabajo vs. Agentes de IA
Una de las primeras aclaraciones provino de Noah Dinkin, quien trazó una línea divisoria fundamental entre los flujos de trabajo tradicionales (workflows) y los agentes. Un sistema que sigue una ruta predefinida, incluso con múltiples ramificaciones, sigue siendo un flujo de trabajo. Un agente, por el contrario, es una entidad que razona sobre objetivos, se adapta al contexto, utiliza herramientas y descompone problemas complejos en pasos que planifica y ejecuta de forma autónoma. Esta distinción, argumentó, es crucial para gestionar las expectativas sobre su autonomía, gobernanza y los riesgos asociados.
Redefiniendo la división del trabajo
Al abordar cómo cambiará la división del trabajo, Robin Ross destacó dos ejes principales: la aceleración de procesos y la proximidad con el cliente. El patrón emergente consiste en reducir la distancia entre la idea creativa y el consumidor final, eliminando las capas burocráticas que ralentizan la ejecución y la medición. Aunque los agentes pueden comprimir drásticamente estos ciclos, Ross insistió en que “el factor humano es más relevante que nunca” para definir la estrategia, aplicar el conocimiento del sector y tomar decisiones críticas.
Jiaxi Zhu complementó esta visión, señalando que los profesionales del marketing confiarán en los agentes para analizar y sintetizar grandes volúmenes de datos con mayor precisión, pero las decisiones presupuestarias, la lógica de contrapartidas y el contexto multicanal seguirán requiriendo la intervención humana para conectar ideas y generar confianza.
Ética y gobernanza de marca en la era de la IA
En cuanto a la ética y la gobernanza de marca, Dinkin describió un modelo operativo a corto plazo que muchas empresas están adoptando: el agente genera un primer borrador y un humano lo revisa. Sin embargo, esto crea una nueva tensión: un sistema de IA puede procesar más contexto que cualquier revisor, lo que puede llevar a contradicciones entre la preferencia humana y el rendimiento respaldado por datos. Esta realidad, según Dinkin, intensifica la necesidad de una gobernanza sólida que proteja el valor de la marca mientras permite transformar los flujos de trabajo de manera progresiva.
Ross añadió una advertencia sobre la custodia de los datos: si los equipos no pueden explicar con transparencia cómo se gestiona la información de principio a fin, se exponen a graves daños reputacionales.
Consejos prácticos para la adopción de agentes de IA
Para preparar a las organizaciones, los ponentes ofrecieron consejos prácticos. Dinkin recomendó empezar por una tarea que la mayoría de los equipos omiten: mapear el flujo de trabajo real. Su marco “SPEED” (Scan, Pinpoint, Economic impact, Experiments, Define guardrails) obliga a documentar quién hace qué, con qué herramientas y dónde se toman las decisiones.
Por su parte, Zhu instó a los líderes a no realizar pruebas piloto en silos departamentales, ya que los agentes de ventas, marketing y atención al cliente interactúan con el mismo consumidor. La coherencia en los datos y el lenguaje es fundamental.
Ross advirtió que, sin un enfoque centrado en la experiencia del cliente, los agentes simplemente permiten “crear problemas más rápido”.
Más allá de la reducción de costes: El verdadero ROI
El debate sobre el retorno de la inversión (ROI) también fue central. Dinkin criticó la obsesión por la reducción de costes y propuso una pregunta más estratégica: “¿Cuál es nuestro coste por resultado?”. El valor real proviene de generar más ingresos, oportunidades cualificadas o registros con un coste agregado igual o inferior, no de simplemente reducir una partida de gastos en herramientas.
Zhu coincidió, advirtiendo del error común de detenerse en métricas intermedias. Recomendó que las pruebas piloto se diseñen con la atribución en mente, utilizando lógicas de test A/B para aislar el impacto real en los objetivos clave de la empresa.
Ross añadió una perspectiva cultural: en lugar de usar la IA como pretexto para recortes, los equipos más avanzados reinvierten la eficiencia ganada en capturar más cuota de mercado y elevar a sus empleados hacia tareas de mayor impacto.
Conclusión: El rol humano elevado por la tecnología
La conclusión principal del panel fue clara: el marketing impulsado por agentes no disminuye el rol humano, sino que lo eleva. Los agentes expanden el horizonte de lo posible, pero son las personas quienes aportan el contexto, el criterio y los límites que convierten ese potencial en rendimiento real. Las empresas que triunfen no serán las que simplemente adopten la tecnología, sino las que rediseñen su forma de trabajar para que los resultados mejoren y la integridad escale a la misma velocidad que la innovación.
