La transformación impulsada por la inteligencia artificial
La transformación impulsada por la inteligencia artificial (IA) está alterando de manera profunda cómo los consumidores descubren, comparan y eligen productos y servicios en diversas industrias. Sin embargo, no todos los sectores enfrentan el mismo nivel de vulnerabilidad ante esta transformación. Según una reciente investigación llevada a cabo por Boston Consulting Group (BCG), las industrias se pueden clasificar en cuatro arquetipos según la probabilidad de que los grandes modelos de lenguaje (LLMs) interrumpan el viaje del consumidor: Breached (Vulnerables), Undefended (Desprotegidos), Contested (En disputa) y Secured (Asegurados).
Cada uno de estos arquetipos proporciona insights únicos sobre cómo la IA está redefiniendo el marketing, el descubrimiento y la retención de clientes, así como sobre las acciones que deben tomar las marcas en el presente.
Breached (Vulnerables)
El primer arquetipo, “Breached”, se refiere a aquellos sectores donde la IA lidera el descubrimiento, llevando a la desarticulación total del embudo de ventas tradicional. Áreas como los viajes, las noticias, el comercio minorista y el bienestar están experimentando un cambio radical, ya que la IA no solo redirige el tráfico, sino que desmantela la capa de comparación existente. En este contexto, los consumidores recurren cada vez más a los LLMs para obtener recomendaciones sobre qué comprar, relegando a un segundo plano a los buscadores, agregadores y contenidos de marca.
Este fenómeno resulta problemático para aquellas empresas que dependen de la visibilidad en los canales de descubrimiento tradicionales. Las marcas en esta categoría corren el riesgo de convertirse en meros proveedores de datos para las interfaces de IA, perdiendo poder de fijación de precios y diferenciación. Para mitigar este riesgo, es fundamental que estas empresas vuelvan a establecer relaciones directas con sus consumidores, enfocándose en la lealtad, experiencias de cierre de bucle, acceso exclusivo a datos y comparaciones integradas que se han vuelto esenciales.
Undefended (Desprotegidos)
En segundo lugar, el arquetipo “Undefended” abarca sectores como los videojuegos, las citas y las apuestas. Aunque la IA aún no ha reemplazado estos ámbitos, el descubrimiento de productos se está transformando rápidamente y la lealtad hacia las marcas es escasa. Estas industrias a menudo dependen del marketing de rendimiento y de la instalación de aplicaciones sin complicaciones, lo que las hace especialmente vulnerables a la reducción de visibilidad en buscadores, tiendas de aplicaciones y publicidad programática.
Para evitar convertirse en marcas poco visibles, estas empresas deben transitar de un modelo transaccional a uno más duradero. Esto implica invertir en estrategias de personalización, programas de fidelización impulsados por IA y colaboraciones estratégicas que garanticen su presencia en las recomendaciones mediadas por inteligencia artificial.
Contested (En disputa)
El tercer arquetipo, “Contested”, incluye marcas sólidas que enfrentan flujos de trabajo frágiles. Herramientas de productividad como Google Drive o Microsoft Office, aunque no son fácilmente reemplazables por la IA, están viendo cambios en la forma en que los usuarios interactúan con ellas. Los agentes de IA están asumiendo tareas que van desde la creación de presentaciones hasta la formulación de fórmulas en hojas de cálculo.
Si bien esto no elimina la necesidad de la herramienta, sí crea una nueva capa entre la marca y el usuario. Para estas empresas, la estrategia debe ser doble: aumentar el valor para el usuario dentro de la plataforma y contribuir a la definición de los estándares sobre cómo la IA se integra en la categoría. La capacidad de poseer o, al menos, influir en la interfaz del agente se convierte en una ventaja competitiva a largo plazo.
Secured (Asegurados)
Por último, el arquetipo “Secured” se refiere a sectores como las finanzas tecnológicas, la banca tradicional, las plataformas sociales y los medios de streaming. En estos ámbitos, la IA aún no está en condiciones de amenazar el modelo de negocio. Estas industrias se benefician de relaciones profundas con los usuarios, de la complejidad regulatoria y de datos propietarios que son difíciles de replicar.
No obstante, esto no implica que puedan relajarse. El verdadero riesgo en este caso no es la disrupción, sino quedar atrás en términos de eficiencia y compromiso impulsados por la IA. La oportunidad radica en utilizar la IA para fortalecer la lealtad del cliente, hacer que la personalización sea proactiva y transformar las ventajas regulatorias o de datos en capacidades estratégicas que impulsen el crecimiento.
Conclusión
En conclusión, comprender la posición de cada industria en esta curva de disrupción es crucial para determinar si pueden avanzar o si corren el riesgo de quedarse atrás. Las marcas deben actuar de manera proactiva, adaptándose a la evolución del panorama impulsado por la inteligencia artificial para no solo sobrevivir, sino prosperar en un entorno empresarial en constante cambio.
